Quanto é muito?

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Estamos estabelecidos em um mercado em transformação, fato, e com demandas muito pouco uniformes quando se trata de implementar novas práticas de comércio eletrônico em uma operação que já está nos canais tradicionais. Desprezando as variáveis naturais de porte, maturidade e natureza do segmento de negócios nos quais as empresas podem se enquadrar, vamos nos focar no momento de desenvolvimento destas para a oferta e disponibilização de seus produtos e serviços em meio digital e encontrar demandas muito diferentes.

Imagine que determinada empresa varejista, estabelecida com sucesso em seu segmento e com negócios rentáveis, ainda não vendeu um alfinete sequer que não fosse pelos meios tradicionais, ou seja, sua rede de lojas físicas.

Imagine agora que essa mesma empresa além de não vender não está presente na internet, tem no máximo uma homepage institucional, e quase estática.

Imagine então que essa empresa bem sucedida e nada familiarizada com os meios digitais carece de melhorias na gestão de seus bancos de dados, e na integração do caixa de suas lojas com a sua tesouraria, e nos seus registros contábeis e fiscais como um todo.

Agora imagine que este bem sucedido grupo ainda distribui seus estoques entre as lojas de maneira quase empírica, sem um controle eficiente das vendas e, consequentemente, com uma reposição lenta e pouco atenta às vendas diárias. Por fim, considere que essa empresa, dada a sua relação muito íntima e direta com seus clientes, não tem um SAC como conhecemos, disponibiliza o atendimento de suas lojas e um telefone em cada uma delas para as necessidades várias da rotina de vendas.

Essa empresa, com a totalidade ou parte dessas características, existe, e é comum entre nós. Diria que é uma parte significativa da economia desse país. É legal, formal e goza da nossa confiança, prestígio e vai indo muito bem, diga-se de passagem. No entanto, gerida por gente responsável e ciente das mudanças de comportamento do consumidor, pretende estar presente também na WEB em curto espaço de tempo.

Montar e manter um bom site parece ser a primeira e mais urgente providência a tomar, e vender na sequência, e muito, e daí a primeira dúvida após as mais básicas: quanto é muito?

Seguramente essa empresa varejista sabe fazer contas e planejar o investimento necessário para uma nova loja física seja em que lugar for nesse país, e o quanto esta nova loja tem que vender para trazer os resultados esperados. No caso da indústria, saberia sim projetar preço e volumes necessários para atender ao novo cliente, idem para o setor de serviços, mas a dificuldade é grande quando se trata de atuar no novo canal, onde as referências são desconhecidas.

Poucas são as premissas válidas para os dois meios, algumas sequer se repetem nas duas planilhas. Conceitos como custo de ocupação, frete, hosting e política reversa não farão o menor sentido se alocados na planilha errada, e mesmo as referências de investimento em linhas comuns a ambas, como, por exemplo, mídia e marketing, não serão as mesmas, nem na natureza das ações, nem no modelo de alocação e cobrança, nem nos volumes. No grande e tradicional varejo, o investimento em marketing oscilará com naturalidade entre 1% e 3% das receitas totais de venda, mas chegará tranquilamente a mais que o dobro disso dentro da lógica das campanhas remuneradas por desempenho da versão eletrônica.

Construído o site (fácil, não?), desenhado o plano de negócios, parte-se para a efetivação do empreendimento. Onde alojar equipes, servidores, estoques, estrutura administrativa? Terceirizar, internalizar, verticalizar? Quais ferramentas contratar, como integrá-las aos atuais sistemas da empresa? Como acionar os clientes? Ganhar visibilidade e mercado? Como mensurar estoques e venda? Mantemos a gestão de compras com a mesma equipe? E promoções? E o financeiro?

As dúvidas não se esgotam e as respostas não são únicas. Elas dependem basicamente de uma análise criteriosa de dois importantes pontos de referência nos planos de qualquer empresa: onde estamos e onde queremos chegar com essa iniciativa? Avaliando-se com honestidade e precisão os recursos disponíveis, a vocação da empresa e o seu comprometimento com o novo plano, estabelecemos condições para buscar as respostas necessárias.

Uma empresa com recursos de gestão já bem desenvolvidos, práticas e processos questionados e bem desenhados em todas as suas áreas, certamente terá mais facilidade de absorver a nova prática e dimensionar os recursos necessários.

Do contrário, o caminho certo é estabelecer um cronograma de revisão dos atuais processos. O mercado é competente e irá oferecer versões espetaculares de plataformas de comércio eletrônico com recursos de CRM, IM, vendas por dispositivos móveis etc, mas nada disso fará sentido se a empresa não conseguir disponibilizar seus estoques organizados de maneira a atender as demandas da nova plataforma, e se não mantiver a sua base de dados e captação de clientes uniforme em todas as suas frentes.

Pouco fará também a traquitana tecnológica mais perfeita do mundo se o serviço de atendimento ao cliente não se dispuser a ouvir e atender com presteza aos queixosos, ou se as ofertas alardeadas não estiverem disponíveis e entregues no prazo prometido. Há muito mais a fazer do que simplesmente construir uma nova e bela versão eletrônica da sua loja. Já disse isso aqui antes e repito: construir um site não é a mesma coisa que construir um negócio.

O novo e acelerado mundo digital é real e concreto como nenhum outro, e cruel com os equívocos de gestão. É o bom e velho mundo de negócios na economia de sempre, dependendo de pessoas e competências como sempre as conhecemos, apenas adaptados a um novo canal e a um novo estilo de comportamento. As demandas então, que num primeiro momento se concentram na base tecnológica do negócio, rapidamente migram para as questões relacionadas à gestão do negócio em si e no dimensionamento dos recursos necessários para o alcance das metas. É muito trabalho e investimento para o inevitável ingresso no mundo virtual, que nos seduz com sua promessa de resultados positivos em muito pouco tempo ainda que a dúvida persista: Quanto é muito?

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Fonte: EcommerceNews